Блог или форум могут быть важным фактором в конкурентной борьбе интернет-магазинов за покупателя. Они могут улучшить положение сайта интернет-магазина в результатах поиска поисковых систем и тем самым обеспечить приток новых клиентов, а также удержать уже имеющихся клиентов, предложив им дополнительные услуги. Но, как и всякий инструмент, они дают эффект только при правильном применении в нужном месте и в нужное время. Так как же понять, когда они будут полезны, а когда нет? И как сделать так, чтобы от них была польза? Чтобы найти ответы на эти вопросы необходимо прежде всего определиться с сущностью этих понятий.
Что такое блог или форум как явление в интернете? Это форма общения. Под блогом понимается такая форма, в которой один автор представляет многим читателями возможность ознакомиться с результатами его творческой деятельности, а также получить их мнения через их комментарии к опубликованным им материалам или к комментариям других читателей. Автор является организатором обсуждения, задавая предмет и направления обсуждения своей статьей, состав и права участников. Автор одновременно является модератором обсуждения.
Под форумом понимается такая форма общения, когда один из участников общения предлагает тему, а остальные участники высказывают свое мнение по поводу темы или мнений других участников обсуждения. То есть форум, в отличие от блога, это форма равноправного общения между участниками. Администратор форума и его модератор не направляет общение а только поддерживает его корректность.
Естественно, что для автоматизации общения каждой формы применяются средства с соответствующим функционалом. Для организации форумов используются форумные платформы, для блогов — блоговые. Каждый вид платформ имеет свои характерные особенности в функционале.
Но вот если выбор формы и средства общения зависит от целей и предмета общения, то разговоры о них все равно имеют смысл только тогда, когда есть потребность в общении как таковом. А для возникновения общения обязательно наличие определенного набора факторов, а именно:
общность интересов или проблем (каждый наверное попадал в ситуацию тягостного молчания в группе людей, вынужденно находящихся вместе, но не имеющих ничего общего между собой, например, как при поездке в лифте);
частота контактов (встреч) людей, объединенных общим интересом или проблемой (очевидно что нет контактов — нет общения. Чем реже люди встречаются, тем меньше они общаются);
управление обменом информацией (в процессе обмена мнениями часто возникают неоднозначности толкования понятий, в обсуждение включаются участники с недостаточной квалификацией или с мотивами, не совпадающими с мотивами основной массы участников, общение может уходить в сторону от основной цели обсуждения и т.п.).
Эти же факторы определяют вероятность возникновения потребности в общении и в интернет-магазине, однако есть специфика, по сравнению с обычными магазинами.
В традиционных магазинах предпосылки к общению возникают чаще. Знакомые или незнакомые между собой люди, но с похожими или даже не похожими покупками, в ожидании обслуживания в очереди к кассе, желая как-то занять себя, ищут общения с соседями по очереди. Знакомясь с товаром у витрины, хочется задать вопрос о товаре стоящему рядом человеку, изучающему тот же или сопутствующий товар.
В интернет-магазине все несколько иначе. Никто не толпится у кассы. Для изучения свойств товара имеется масса альтернативных источников информации (сайты производителей, форумы). Более того, в ряде случаев если в традиционном магазине возникают предпосылки для общения, то в аналогичном интернет-магазине в той же ситуации эти предпосылки могут и не возникнуть. Например, если магазин торгует товарами длительного пользования, то один и тот же посетитель будет приходить на сайт очень редко (или вообще придет туда первый и последний раз), а с учетом того, что он ни с кем не пересечется у витрины и не будет томиться в очереди у кассы, вряд ли у него появится потребность в общении с другими посетителями по поводу товаров или магазина (исключением тут может стать некачественное обслуживание, проданный недоброкачественный товар и другие негативные явления, которые в этом случае и являются стимулом и объединяющим фактором для общения). То есть, в интернет-магазине оснований для возникновения общения намного меньше. Обычно общение тут возникает в связи и по поводу увлечений, связанных с товаром в магазине (например, в магазинах коллекционных товаров, элитных винных или табачных изделий и т. п.). Так что, прежде чем создавать блог или форум у себя в магазине, CEO не помещает оценить наличие предпосылок к возникновению потребности в общении его потенциальных клиентов по поводу его магазина и товаров в нем.
Теперь давайте разберемся с тем, как и почему блог или форум могут помочь привлечению новых клиентов через поисковые системы? Как работает этот механизм и соответственно как им можно управлять?
В поисках интересующей их информации потенциальные клиенты интернет-магазина обращаются с запросами к поисковым системам или к поисковому функционалу социальных сетей. Поисковая система при подготовке ответа на запрос оценивает релевантность содержимого страниц сайтов, имеющихся у нее в базе данных, заданному запросу (смысловое соответствие между запросом и обработанным содержимым страниц интернет-сайтов) и доверие пользователей к этим страницам и упорядочивает сайты в результате выдачи в соответствие с этими оценками в порядке убывания релевантности и доверия. Это делается поисковиками для того, чтобы повысить вероятность выдачи клиенту желаемого результата с первого запроса (это повышает качество услуг, оказываемых поисковой машиной, а значит и ее конкурентоспособность по сравнению с другими поисковыми средствами).
Релевантность содержания страницы сайта поисковому запросу определяется на основании его семантического и весового анализа, проводимого в процессе обработки. Базовый принцип анализа прост - если слова, заданные в запросе не присутствуют в контенте страницы сайта, то вероятность того, что она содержит информацию, которая может заинтересовать спрашивающего, очень мала, а значит и релевантность низка (На самом деле сегодня при обработке смыслового содержания контента поисковые системы уже могут распознавать и синонимы, и спряжения, и склонения, и логические связи слов в выражениях, и алгоритмы анализа постоянно совершенствуются. Поэтому есть вероятность, что некоторые поисковые системы могут иногда находить смысловые связи между контентом и запросом даже если в них нет общих слов. Примечание автора).
Уровень доверия определяется, исходя из отношения читателей к потребляемой информации, а точнее рассчитывается математически, исходя из факторов, характеризующих поведение потребителя при взаимодействии с этой информацией (например, если информация интересна, то средний заинтересованный посетитель будет тратить довольно много времени на ее изучение, а если нет — уйдет на другой источник информации практически сразу).
Таким образом, чтобы общение в интернет-магазине давало положительный эффект для позиций интернет-магазина в выдаче поисковых систем, необходимо чтобы содержание этого общения:
охватывало максимально возможный круг интересов связанных с предметной областью деятельности магазина и в первую очередь тех аспектов, которые вызывают наибольшее внимание сетевой аудитории, то есть содержание общения должно быть релевантно интересам аудитории;
материал побуждал аудиторию на постоянное общение.
Первое условие достигается формированием содержания общения с ориентацией на частоту поисковых запросов. Нужно делать семантическое ядро для контента (статей блога или тем форума) с учетом интересов сетевой аудитории, так или иначе связанной с предметной областью деятельности магазина. Соответствие предмета общения частоте поисковых запросов означает соответствие его информационным потребностям сетевой аудитории.
Чтобы материал стимулировал посетителей на общение, он должен иметь эмоциональный раздражитель, он должен побуждать в людях проявление эмоций, не важно положительные или отрицательные, согласие или неприятие, главное что эмоции стимулируют к продолжению общения. Если, например, статьи в блоге интернет-магазина напоминают рекламный буклет, похожий на те, которые кладут в самолетах в карманы на спинках сидений для того, чтобы пассажиры как-то могли убить время в полете, то никакой реакции они вызвать не могут, а, значит, и потребности в общении по поводу их содержания не возникнет.
В заключение можно сказать, что само наличие функционала блога или форума на сайте интернет-магазина не гарантирует повышение продаж. Это всего лишь инструмент, эффективность которого зависит от эффективности его применения. Однако, с момента создания этой статьи мои исследования в этой области продвинулись далеко вперед и мое мнение о роли блога в интернет-магазине сильно изменилось. Подробнее об это в главе «Нужен ли блог или форум в интернет-магазине? (продолжение)»
Комментарии (0)