Здравствуйте Уважаемый Посетитель!

Чтобы ваше посещение было максимально эффективным, пользуйтесь активнее возможностями портала. Без стеснения присылайте ваши вопросы и предложения. Голосуйте в опросах. Обращайтесь за консультациями. Ваши потребности явлюятся основой развития материалов сайта и если вы сегодня не нашли здесь то, что искали, то завтра ситуация может измениться. Мы ведь стараемся для вас, а не для себя. Мы все это уже знаем :-).

Для закрытия этого окна просто кликните по нему или перейдите на другую страницу и оно перестанет вас беспокоить.

Последняя редакция: 2017-05-14 14:59:31

Основы мерчандайзинга

Мерчандайзинг, как вид деятельности, появился из-за необходимости продвижения товаров и торговых марок их владельцами при продаже в крупных предприятиях розничной торговли и торговых сетях (супермаркетах, гипермаркетах) в условиях нехватки поддержки продажи квалифицированными продавцами-консультантами. Невозможность такого обеспечения в больших магазинах обусловлена тем, что на одной полке представляется ассортимент товаров разных производителей (продавцов), являющихся при этом конкурентами, и каждый из них заинтересован в получении конкурентных преимуществ. Поддержка продажи в лице квалифицированного продавца-консультанта, торгующего именно его товаром (как на базаре) и есть такое преимущество. Но представьте себе, если в продуктовом супермаркете в разделе молочных продуктов стояло бы по одному продавцу на каждый брэнд. Да для покупателей просто не осталось бы места.

То есть, мерчандайзинг возник как средство конкурентной борьбы продавцов за увеличение сбыта своего товара при его размещении на общих торговых площадях с аналогичными товарами других продавцов. Основной предпосылкой его возникновения было то, что продавец и владелец магазина являлись разными хозяйствующими субъектами. Владелец торговых площадей супермаркета не продает товар. Он продает торговые места для размещения товаров, а также сопутствующие услуги хранения и охраны товаров, проведения взаиморасчетов с покупателями и т.п., поэтому его не интересует объем реализации того или иного товара. Вот почему каждый производитель и продавец должен в таком магазине сам заботиться о сбыте своего товара и делать это в определенных стесненных условиях.

Очень скоро некоторые методы мерчандайзинга были позаимствованы магазинами, в которых владелец торговых площадей и товара — один хозяйствующий субъект. В таких условиях продавец заинтересован не в продаже какого-то конкретного товара или товаров одного бренда, а в максимизации общего объема сбыта, выручки и прибыли. Поэтому владельцы таких магазинов стали заимствовать те методы мерчандайзинга, которые направлены на построение в сознании посетителя логичной, полной и удобной модели для мотивации покупки, то есть для преобразования посетителя в покупателя, а также на мотивацию покупки именно того товара, который более выгоден продавцу с точки зрения величины прибыли.


В основе мерчандайзинга лежит фундаментальная закономерность, что на решение покупателя приобрести тот или иной товар в том или ином магазине влияет не интерьер магазина или реклама, а внутренние социально-психологические установки самого покупателя (то есть набор шаблонов потребительского поведения, связанных с действием тех или иных факторов) и на эти установки можно оказывать влияние, применяя различные психологические приемы, связанные с воздействием на органы чувств (определенные воздействия на те или иные органы чувств человека, находящегося в определенных обстоятельствах и в определенном состоянии приводит к активации вполне определенных шаблонов поведения).


Мерчандайзинг основан на следующих основных положениях:

  • для покупателя основным источником информации о потребительских свойствах товара является сам товар, его вкус, запах, упаковка (вот почему одним из основных условий использования методов мерчандайзинга является физическое наличие самого товара и доступность этого товара для ознакомления для покупателя). Эта информация и оказывает основное воздействия на покупателя при принятии им решения о приобретении этого товара;

  • магазин (место торговли) - это ограниченное, физическое пространство с ограниченным количеством входов и выходов. На этом пространстве размещаются товары и оставляются проходы для посетителей. Входы и выходы в совокупности с проходами для посетителей формируют маршруты перемещения посетителей в магазине. В процессе перемещения по этим маршрутам, под воздействием различных факторов (запахов, звуков, усталости и т.п.) у посетителя и формируются совокупность внутренних установок, определенное мироощущение, которое и определяет принимаемые им решения. Задавая маршруты перемещения посетителей и выкладывая вдоль них товары и дополнительную информацию можно задавать формируемые у них мироощущения на разных этапах пути, а значит влиять на принимаемые ими покупательские решения, то есть управлять системой внутренних установок, в соответствие с которыми принимаются решения о покупке товаров (например, если при путешествии по реальному магазину человек устает и из-за утомления может быть более склонен к спонтанным покупкам и другим инстинктивным действиям, например уходу из магазина без покупок навсегда, если он остался недоволен. Или сочетание некоторых запахов за счет близкого размещения некоторых видов товаров может побудить покупателя, заинтересованного в приобретении одного товара, приобрести и другой, сопутствующий первому.).


Исходя из фундаментальных основ мерчандайзинга, сформировались некоторые типовые, широко используемые в розничной торговле правила, которые нам понадобятся в дальнейшем:

  • магазин должен быть организован таким образом, чтобы покупатель смог найти каждый интересующий его товар или понять, что такого товара нет в наличии, затрачивая на это как можно меньше времени (чем меньше трудозатраты на поиск и принятие решения о покупке одного товара, тем больше таких решений может быть принято в течение времени, отведенного покупателем на посещение магазина);

  • first in – first out, то есть чем более легкодоступен товар посетителю, тем выше вероятность, что его купят (действует объективное стремление любого живого организма к минимизации трудозатрат на достижение требуемого результата, а следовательно из всех предложенных для выбора товаров, способных удовлетворить определенную потребность, скорее всего будет выбран тот, который наиболее доступен) или, иными словами, самые часто покупаемые товары – те, которые размещены на уровне глаз покупателя;

  • «зона импульсивных покупок» - обычно это зона на выходе из магазина в месте оформления заказа или проведения взаиморасчетов (срабатывает характерная схема поведения в условиях вынужденного бездействия, в данном случае в условиях ожидания обслуживания в кассе. В этом случае возникает потребность в каких-то действиях и продавец предлагает заполнить этот недостаток совершением дополнительных малозначимых, но при этом очень дешевых покупок, то есть потратить немного денег только для того, чтобы чем-то занять себя).

Комментарии (0)







Разрешённые теги: <b><i><strong><em><s><ul><li><ol>Добавить новый комментарий:




Какая проблема беспокоит вас в данный момент больше всего?

Всего голосов: 37