Здравствуйте Уважаемый Посетитель!

Чтобы ваше посещение было максимально эффективным, пользуйтесь активнее возможностями портала. Без стеснения присылайте ваши вопросы и предложения. Голосуйте в опросах. Обращайтесь за консультациями. Ваши потребности явлюятся основой развития материалов сайта и если вы сегодня не нашли здесь то, что искали, то завтра ситуация может измениться. Мы ведь стараемся для вас, а не для себя. Мы все это уже знаем :-).

Для закрытия этого окна просто кликните по нему или перейдите на другую страницу и оно перестанет вас беспокоить.

Последняя редакция: 2017-05-11 14:36:02

Ценообразование в торговле


Базовые знания о ценообразовании, необходимые для более качественного изучения материалов настоящей главы, изложены в главе «Основы ценообразования». Здесь мы рассмотрим особенности ценообразования в торговле, которые нам будут необходимы для рассмотрения ценообразования в интернет-магазине.

Однако, прежде всего отметим, что на данный момент мы не будем рассматривать аукционный механизм ценообразования. Нас будет интересовать только расчетный механизм, который наиболее широко распространен в оптовой и розничной торговле.

Главной особенностью ценообразования в торговле является то, что объектом расчета цены является продукт, состоящий из предмета обмена, то есть товара и услуг продавца. С каждой из компонентов связаны свои затраты и свои ценности для продавца и покупателя.

В данной главе речь идет о традиционной оффлайн торговле, а для такой торговли характерна ограниченность возможности сравнения цен на товары покупателем. Это обусловлено пространственной отдаленностью продавцов друг от друга, а значит существенными затратами времени покупателя на поездки по магазинам для сбора информации.

В традиционной торговле смена ценников на товарах требует времени и ресурсов. Слишком частое изменений цен приводит к росту затрат по сравнению с эффектом от ценовых изменений. Изменение цен на отдельные товары или небольшие группы товаров, предпочтительнее регулирования цен по широкому спектру номенклатуры.

Одной из важнейших групп параметров, используемых при расчете цен, являются характеристики поведения посетителей в магазине. Но в традиционной торговле сбор подобной информации весьма затратное мероприятие и потому проводится крайне редко, да и то преимущественно в крупных магазинах и торговых сетях. Данные о движении товара собираются всегда, поэтому эту часть информации для построения расчетов получить несложно.

При построении расчетных моделей ценообразования обязательно учитывается фундаментальное противоречие:

  • привлечение и удержание посетителей достигается низкими ценами по отношению к конкурентам;

  • получение прибыли достигается высокими ценами;

  • объемы продаж обратно-пропорциональны ценам. Чем выше цена, тем меньше желающих и способных приобретать товар. В конечном итоге можно установить такие цены, что продаж, а значит и прибыли, не будет вовсе.

То есть, главная задача ценовой политики (модели расчета цен) в торговле назначить такую цену на каждую товарную позицию с учетом всех факторов, чтобы в конечном итоге получить максимальную прибыль.

Исходя из перечисленных выше ограничений, сформировались несколько моделей ценообразования, которые стоит рассмотреть подробнее. К ним относятся:

  • модель единой или фиксированной цены;

  • модель базовой цены с системой скидок;

  • комбинированная модель.

Алгоритм расчета в модели единой или фиксированной цены основан на том, что одни товары продаются ниже цены приобретения у поставщика, другие — выше. При этом разные товары пользуются разной популярностью у покупателей и в процессе потребления товары, как правило, используются совместно. Пример: электроинструменты и расходные материалы к ним.

Механизм работы такой модели следующий. Покупатель берет основной товар по очень выгодной цене, например практически по себестоимости, а сэкономленные деньги направляет на закупку расходных материалов у того же продавца в комплект к инструменту, которые продаются с большой наценкой. Итоговая покупка может давать такую же прибыль, как при покупке и инструмента и расходного материала с небольшой торговой наценкой у другого продавца, но в данном случае получается весьма сильный побудительный эффект для совершения покупки именно у того, который предложил более выгодную на первый взгляд цену на основной товар.

Однако, по совокупности проданных товаров образуется доход, позволяющий покрыть расходы на оказание торговых услуг и получить прибыль. В такой модели ценообразования очень важную роль играют подбор товаров и поставщиков. Необходимо подобрать оптимальные по функциональности комплекты из товаров, с такими ценами закупки, при которых есть возможность получить желаемый финансовый результат.

Модель базовой цены со скидками работает иначе. Из-за сложностей сравнения цен в традиционных магазинах посетитель подсознательно смотрит на наличие и размер скидки на интересующий его товар, а не конечную цену. Поэтому продавец рассчитывает базовую цену, в которую входят стоимость приобретения товара, и торговые услуги, и прибыль, и на эту цену устанавливает скидку. Варьируя базовой ценой и размерами скидок продавец, привлекает и удерживает посетителей в магазине, а также стимулирует совершение покупок, добиваясь максимизации прибыли.

Один из распространенных алгоритмов данной модели ценообразования - перед введением в действие скидок завышать цены, например на размер скидки. После введение в действие скидки цена товара возвращается в исходное значение. Конечная цена в итоге может даже немного повыситься, но появляется дополнительный побудительный мотив к совершению покупки.

Комбинированная модель строится на применении фиксированных цен на одни товары и базовых цен со скидками на другие. Расчет основан на том, что подобный товар может привлечь дополнительных покупателей к посещению магазина, которые могут купить в дополнение или вместо товара с фиксированной ценой товар по базовой цене со скидкой или без нее.

Например, цены ниже себестоимости устанавливаются на товары с истекшим сроком годности, морально устаревшие, которые необходимо как можно быстрее реализовать или на товары, на которые есть большое предложение на рынке и на них необходимо держать конкурентные цены. Одновременно на товары, по которым имеет место более монопольное положения на рынке, можно и цены устанавливать монопольные, то есть с большой торговой наценкой, ведь уровень монопольных цен определяется не конкуренцией, а платежеспособностью потребителей и емкостью рынка.

В основе многих формул расчета цены комбинированных моделей ценообразования лежит так называемая Матрица Бостонской консалтинговой группы, разработанная ее основателем Брюсом Ду́лином Хе́ндерсоном (Bruce Doolin Henderson), суть которой заключается в делении товаров на четыре группы по их жизненному циклу, с каждой из которых связывается определенная маркетинговая стратегия, а значит и модель ценообразования.


Комментарии (0)







Разрешённые теги: <b><i><strong><em><s><ul><li><ol>Добавить новый комментарий:




Какая проблема беспокоит вас в данный момент больше всего?

Всего голосов: 37