Искусство торговли посредством интернета не настолько просто как может показаться, в противном случае успешных онлайн магазинов было бы существенно больше, чем потерпевших крах. Остающиеся долгие годы на плаву понимают значение и суть контентного обслуживания клиентов в интернет-магазине, и это видно по контенту сайтов их магазинов. Рассмотрим подробнее роль контента в обслуживании, его влияние на конверсию и ошибки, допускаемые владельцами интернет-магазинов в отношении контентного обслуживания.
Если обслуживание клиента достигает цели и уровень удовлетворённости покупателя увеличивается, то магазин получает двойную выгоду-клиент становится постоянным и обеспечивает повторные продажи, а также приводит новых клиентов посредством «сарафанного радио». Так хорошее обслуживание напрямую влияет на повышение конверсии.
Первая ошибка, снижающая качество обслуживания клиентов, это точка зрения, согласно которой интернет-магазину не нужен текстовый контент, за исключением описания товаров. Приверженцы данного мнения полагают, что покупатели приходят в магазин, чтобы увидеть и приобрести конкретный товар, а не читать тексты, поэтому достаточно качественного визуального контента. При таком подходе изначально исключается необходимость выявления потребности клиента продавцом, считается, что посетитель сам должен знать свою потребность. Таким образом из числа потенциальных клиентов интернет магазина выпадает аудитория, не определившаяся с видом товара. Кроме того, посетители магазина без текстового контента лишаются информационной поддержки при подборе наилучшего варианта удовлетворения своей потребности, и забота об увеличении удовлетворенности клиента перекладывается на его собственные плечи по принципу «спасение утопающего дело рук самого утопающего». Посетитель как бы попадает на склад с большим ассортиментом товаров, по пространству которого он вынужден самостоятельно долго и утомительно перемещаться в поисках нужной вещи, потому что некому ее принести. Или продавец повернулся спиной и занимается своими делами, не обращая внимания на посетителя. Но в такой ситуации проще пойти в соседний магазин, где приветливый и сообразительный продавец за пять минут найдет для клиента все, что тот захочет и еще посоветует что-нибудь полезное.
Вероятнее всего, подобная точка зрения сформировалась под воздействием примера традиционных крупных супермаркетов, где действует принцип самообслуживания. Кажется, что в таких магазинах покупателей и вправду никто не обслуживает, кроме них самих, однако любой опытный работник торговли скажет вам, что это так. Незримая рука продавца сопровождает клиента повсюду в торговом зале: распределение групп товаров по торговому залу, способ выкладки товара на полки и доступ к нему с возможностью потрогать и рассмотреть-это обслуживание; информация, определенным образом представленная покупателю на упаковке товара производителем-это обслуживание; запахи и звуки в торговом зале, влияющие на поведение покупателей-это обслуживание; предложения кассира покупателям приобрести товар со скидкой или сопутствующий товар, а также карты со скидками и бонусами-это тоже часть информационного обслуживания. В интернет-магазине, где отсутствует возможность потрогать товар руками, что называется попробовать его на зуб, и невозможно воздействовать на клиента через обоняние, осязание и вербальное общение, единственным способом убеждения посетителя магазина остается текстовый контент, задача которого-передать максимум полезной информации, необходимой для совершения клиентом выбора, а также воздействовать на шаблоны поведения покупателя для побуждения к совершению заказа. Для создания этого многофункционального контента продавец интернет-магазина — контент-менеджер сайта — должен обладать рядом знаний и навыков.
Чтобы обслуживание через контент удовлетворяло клиента, контент должен состоять из трех частей: смысловой, психологической и логической. Каждая из частей отвечает за свою часть работы по обслуживанию:
смысловая содержит текстовую и визуальную информацию о товаре, связанную с проблемами клиента, методами их возможного решения с помощью товаров магазина;
психологическая воздействует на шаблоны поведения клиента, убеждает клиента в безопасности и выгоде покупки;
логическая экономит время клиента на дорогу к товару, являясь путеводной нитью в лабиринте товаров.
Отсюда следует, что контент-менеджер должен обязательно обладать знанием техники продаж с умением применять их в виртуальном пространстве, плюс быть психологом и копирайтером. Поскольку продавец интернет-магазина в лице контент-менеджера не может вести с посетителем диалог как в традиционном магазине, его профессионализм заключается в умении спрогнозировать потребности посетителя и предложить исчерпывающий перечень способов удовлетворения этой потребности, то есть в контенте, через который будет происходить общение, должны быть заложены ответы, предвосхищающие вопросы клиента. В этом состоит основная специфика и сложность обслуживания клиента в интернет-магазине — обеспечить через контент развитие опосредованного диалога, в процессе которого будет определена реальная потребность посетителя сайта и найден способ удовлетворения этой потребности. Подробнее о диалоге через контент рассказано в статье «Нужен ли блог или форум в интернет-магазине? (продолжение)».
На практике при поиске контент-менеджера в интернет-магазин владелец бизнеса ищет человека не с вышеописанными качествами, а помесь программиста, дизайнера, специалиста по SEO-продвижению и оператора колл-центра. Ошибочное представление роли контента со стороны хозяина магазина влечет за собой выбор сотрудника, не способного организовать обслуживание в магазине. Это вторая ошибка, вытекающая из первой, приводящая к тому, что интернет-магазине нет продавца и некому обслуживать клиента. Хотя простое проведение аналогии между традиционным и интернет магазинами должно наводить на мысль, что продавец не зря существует в традиционном магазине. И недаром в магазинах существует практика проведения тренингов для персонала, на которых продавцы обучаются правильному взаимодействию с потенциальным покупателем, включая психологические приемы, помогающие войти в контакт с посетителем магазина и завоевать его доверие, а также преодолевать возражения клиента, препятствующие принятию положительного решения о совершении сделки купли-продажи.
Поскольку сотрудник магазина кто угодно, но не продавец, логично возникает третья ошибка, выражающаяся в подмене понятий, когда работу по увеличению трафика в интернет-магазине выдают за работу по увеличению продаж. Отсутствие понимания значения контента для увеличения продаж оставляет единственную возможность для работы с контентом - влиять на посещаемость сайта магазина через его оптимизацию предполагая, что увеличение количества посетителей автоматически даст увеличение продаж, что абсолютно не гарантировано. Особенно в кризисные для торговли периоды времени, когда потребительский спрос снижается и изменяется поведение посетителей всех магазинов. Клиенты начинают дольше изучать товары и цен на них на различных сайтах, но далеко не всегда решаются совершить покупку. Вот тут и проявляется профессионализм продавца, умеющего установить контакт с клиентом, завоевать его доверие, которое является основой готовности клиента совершить сделку купли-продажи, и склонить колеблющегося покупателя к совершению заказа.
Не обладающие знаниями техники продаж, но желающие любой ценой повысить продажи, владельцы магазинов нередко совершают четвертую ошибку и подменяют обслуживание манипуляцией. Разница между двумя этими действиями в том, что при обслуживании продавец руководствуется интересами покупателя для удовлетворения его запроса, а при манипулировании происходит подмена интересов покупателя интересом продавца, состоящим в желании любой ценой продать товар, что называется «впарить». Соответственно, и результаты столь разных действий отличаются друг от друга. В первом случае удовлетворение клиента товаром и обслуживанием повышает вероятность перехода покупателя в категорию постоянных и стимулирует привлечение через него новых клиентов, что увеличит посещаемость и доходность магазина. Во втором случае клиент, осознав невыгодность сделки, как минимум больше не придет в магазин, навязавший ему ненужный товар и создаст ему антирекламу, а может и подать судебный иск к магазину, означающий дополнительные издержки.
Одним из способов манипулирования покупателем является снижение цены на товар. Существует мнение, что на мотивацию покупателей самое сильное влияние оказывает цена товара, то есть по данной логике посетители должны предпочитать магазины с самыми низкими ценами, независимо от качества обслуживания. Однако, на практике все обстоит иначе. Фундаментальные психологические установки, заложенные на уровне инстинктов, на которых основывается поведение любого человека, диктуют посетителю при выборе товара помимо выгоды оценивать степень риска наступления негативных последствий, таких например как получение некачественного товара. Поэтому магазины с подозрительно дешевыми товарами и плохим обслуживанием вызывают у клиента ассоциацию с бесплатным сыром в мышеловке. Тогда как магазины с товарами по более высокой стоимости и высококачественным обслуживанием не только сохраняют постоянных покупателей, но и успешно привлекают новых клиентов. Следовательно, на мотивацию покупателей оказывает влияние профессионализм продавца, и чем он выше, тем больше вероятность увеличения продаж. Грамотное взаимодействие продавца с посетителем было и остается ключевой составляющей успешной торговли, независимо от того, виртуальный магазин или реальный.
Комментарии (0)