Последняя редакция: 2018-06-13 19:34:09

Почему нет заказов: ошибки выбора стратегии торговли в интернет-магазине

Прежде чем рассматривать проблемы выбора стратегии торговли вспомним, что «стратегия» это план действий в условиях неопределенности. Это набор правил, согласно которым предпринимаемые действия должны меньше зависеть от непредсказуемых обстоятельств и в большей от предсказуемых. Стратегия это набор индикаторов, на которые нужно ориентироваться в ведении некоторой деятельности, чтобы не заблудиться, не принимать неправильных управленческих решений в случае возникновения обстоятельств и факторов, создающих неопределенности.

Тогда «стратегия торговли» это совокупность правил ведения торговли, соблюдение которых обеспечивает правильность принятия решений не зависимо от неопределенности обстоятельств в среде, в которой ведется торговля. Стратегия торговли это набор методов ведения торговли, позволяющих двигаться в правильном направлении в ситуациях неопределенности поведения рынков.

Стратегию торговли можно рассматривать как характерную модель поведения продавца в определенных обстоятельствах для достижения определенных целей при взаимодействии с покупателями с определенной моделью покупательского поведения, которые мы рассматривали в главе «Модель покупательского поведения».

Для интернет-торговли можно выделить две основные стратегии. Назовем их условно стратегиями временщика и постояльца.

Стратегия временщика

Стратегии временщика строится на основе положения, что циклы развития и спада рынков краткосрочны, что необходимо быстро войти на рынок в начале роста его активности и доходности и быстрой уйти до начала спада, избежав таким образом серьезных потерь. Стратегия изначально настроена на частую смену рынков, на высокую рыночную мобильность.

Рынки краткосрочного жизненного цикла формируются на основе покупателей с моделью поведения спонтанных покупок. Спрос у покупателя с подобным поведением очень нестабилен, возникает и исчезает практически непредсказуемо. Ажиотажный спрос у такого покупателя может быть сформирован с помощью рекламы.

Стратегия временщика предполагает минимум услуг в дополнение к товару. Объектом приобретения является непосредственно товар. Товарно-денежный обмен должен быть простым и быстрым, что покупатель не успел передумать и отказаться от покупки. Продавцу нужно избежать условий, при которых у него могут возникнуть долгосрочные обязательства, вроде постпродажной поддержки.

Перечисленные выше условия определяют свойства товара для ведения торговли в таких условиях. Товар должен быть таким, чтобы в случае его поломки покупателю проще было его выкинут и купить новый, а не обращаться к продавцу за заменой или гарантийным ремонтом и т. п.) Поэтому при реализации стратегии временщика нецелесообразна торговля ремонтопригодным и дорогим товаром. Иными словами товар должен быть одноразовым, очень дешевым, с простой конструкцией, с ярким внешним видом.

В рамках данной стратегия нет необходимости поддерживать лояльность клиентов. Не надо ради поддержки лояльности выстраивать сложную ценовую политику.

Такая стратегия предполагает определенную структуру и алгоритмы формирования товарных запасов. Товар завозится и реализуется небольшими партиями по возможности в короткие промежутки времени. Очень малой номенклатурой, зачастую измеряемой единицами товарных позиций. Циклы закупок напрямую связаны с цикличностью рынков.

Цикл жизни рынка может быть единичным или повторяться в соответствии с сезонностью и другими факторами, но как правило с достаточно большими интервалами, например годовыми. При этом количество циклов торговли одним товаром очень ограничено. Чаще всего количество партий поставки такого товара не более двух или трех раз.

Так, единичные циклы имеют место в случае, когда просто нужно одни раз продать партию залежавшегося на складе товара или доставшуюся по случаю на очень выгодных условиях, или при торговле специфическими товарами, так называемого ажиотажного, хайпового спроса, когда ажиотаж возникает один единственный раз и на очень короткий срок (иногда спрос падает раньше чем продавец успевает завезти вторую партию такого товара).

Стратегия постояльца

Стратегия постояльца строится исходя из того, рынок с которым предполагается работать является достаточно постоянным и стабильным длительное время, спрос на котором мало зависит от случайных событий и сезонных факторов. Примерами таких рынков являются рынки предметов постоянного потребления вроде продуктов питания, лекарств, или предметов постоянного спроса вроде одежды, бытовой техники, строительных материалов и т. п.

На таких рынках преобладает покупатель с моделью осмысленного покупательского поведения. Особенности поведения данной модели описаны в главе «Модель покупательского поведения», о чем упоминалось выше. Спрос является следствием фундаментальных потребностей, связанных преимущественно с жизнедеятельностью человека.

Максимальную выгоду на таком рынке получает лидер рынка. Он монополизирует значительную часть спроса за счет привлечения посетителей и поддержки их лояльности. Формирование и удержание клиентской базы является главным конкурентным преимуществом на стабильных рынках.

В стратегии постояльца значительный упор делается на торговле не товарами, а продуктами в том понимании термина «продукт», которое заложено в определении, данном в главе «Маркетинг в торговле». Это значит, что в стратегии постояльца делается упор на то, чтобы предложить потребителю наилучшие услуги, наилучшие условия купли продажи, наилучшую постпродажную поддержку. Качественный товар является необходимой основой для построения продукта.

Товарные запасы в стратегии постояльца пополняются регулярно. Номенклатура товара как правило бывает достаточно широкой, но меняется достаточно медленно. Постоянная торговля может быть эффективная только с достаточно дорогими товарами.

Затраты на привлечение покупателей здесь существенно выше, а срок их окупаемости намного длиннее. Это так же обуславливает необходимость построения бизнес-процесса с длительным жизненным цеклом.

Чтобы стать лидером рынка процесс торговли должен вестись непрерывно в течение длительного времени. При этом качество реализации процесса торговли должно быть максимально высоким. В рамках реализации такой стратегии продавцу нужно очень тщательно заботиться о своей репутации, которая нарабатывается только в течение длительного времени. Только так можно накопить наибольшую клиентскую базу и обеспечить ее лояльность.

Ошибки выбора стратегии торговли

Первая ошибка это построение торговли в соответствии со стратегией временщика в то время как товар и рынок соответствуют стратегии постояльца или наоборот. Каждый процесс торговли имеет свои особенности рекламы, обслуживания и т. п. и правила их выполнения не соответствуют оптимальным, то как бы качественно их не выполняли, результат все равно будет отрицательный. Более подробно проявления этой проблемы и причины мы будем рассматривать при изучении ошибок выбора стратегий рекламы, маркетинга и обслуживания в интернет-магазине.

Вторая ошибка проявляется при поиске инвесторов для развития бизнеса. Каждая из стратегий присуща бизнесам разных масштабов. Стратегия временщика всегда будет характерна для малого бизнеса. Он находит удачное направление, быстро на нем зарабатывает, эту возможность видит постоялец и приходя в эту же нишу сразу строит работу на долгосрочной основе, ведя дело на завоевание главенствующего положения на рынке и при этом выдавливая всех конкурентов со стратегией временщиков. Последние вынуждены бежать и искать новые ниши, и зарабатывать там, пока это не увидят «постояльцы». Работает схема в бизнесе, когда малые предприятия являются источником идей для крупных игроков, и которые либо поглощаются либо вытесняются и устраняются последними.

Одна из характерных ошибок заключается в том, что на старте бизнеса как правило выбирают стратегию временщика. Далее, по мере роста продаж они начинают мечтать о создании крупного бизнеса. Но в итоге, к моменту начала спада на рынке, когда сталкиваются с вопросом «Почему нет заказов?» и начинают искать инвесторов, оказывается что бизнес к этому совершенно не готов.

Не хотите тратить время и силы на самообучение? Готовы обратиться к специалисту, чтобы задачу увеличения продаж решили за вас? Напишите нам!
Мы также будем очень благодарны за ваше участие в мини-опросе, комментарии, отзывы и рекомендации в соцсетях.

Комментарии (0)







Разрешённые теги: <b><i><strong><em><s><ul><li><ol>Добавить новый комментарий:




Какова главная причина отсутствия заказов в вашем интернет-магазине по вашему мнению?

Всего голосов: 9