Для чего нужны знания моделей покупательского поведения владельцу интернет-магазина? Почему их знание может дать ответ на вопрос «Как поднять продажи?» и «Почему нет заказов?».
В различных источниках даются следующие толкования понятия «поведение»:
внешняя и внутренняя активность субъекта, проявляющаяся при его взаимодействии с окружающей средой;
определённый сложившийся образ действия и взаимодействия с окружающей средой.
Применительно к тематике нашего портала под поведением будем понимать характерную совокупность внутренних действий и взаимодействий с элементами окружающего мира, проявляемую в характерны условиях и для до достижения характерных целей. Такое определение исходит из того, что поведение это деятельность или функционирование, которые всегда проходит в некоторой среде, а значит возникает и взаимодействие носителя поведения с ней. А если носитель поведения субъект, то есть обладатель собственной воли, то у его действий всегда имеются мотивы и цели. Если цели и исходные условия уникальны, то совокупность действий имеет уникальный одноразовый характер, а значит является не поведением а процессом. Под поведением понимается типовой процесс постоянно повторяемый в однотипных исходных условиях и для достижения типовых целей или результатов.
Тогда покупательское поведение это поведение направленное на совершение покупки. Это совокупность внутренних действий и взаимодействий субъекта с элементами окружающего мира, возникающими при совершении покупок. Это характерная совокупность действий покупателей, раскрывающая их цели и задачи в приобретении, их предпочтения, величину спроса на определенные товары и услуги, принципы использования личных доходов.
Интернет-торговля это взаимодействие посетителя интернет-магазина с продавцом. Чтобы это взаимодействие было успешным для продавца, то есть закончилось заказом, последний должен правильно подстраиваться под действия посетителя, чтобы он смог принять положительное решение о совершении покупки. Но для этого нужно знать это самое поведение. В противном случае попытки подстроиться под неизвестное поведение контрагента будет напоминать гадание на кофейной гуще и игру в русскую рулетку.
Кроме того, поскольку взаимодействие через сайт интернет-магазина с посетителем является отложенным во времени и продавцу в силу этого сложно ориентироваться на индивидуальные потребности каждого отдельно взятого покупателя, то приходится строить это взаимодействие на основе типовых моделей поведения, присущие большинству потенциальных покупателей.
К тому, же типовые модели поведения характеризуют наиболее вероятные области концентрации людей с однотипным поведением, а так же общие побуждающие факторы, которые привлекают внимание целевой аудитории. Иными словами типовые модели покупательского поведения определяют не только особенности обслуживания посетителей в интернет-магазине, но и особенности поиска потенциальных покупателей, а так же методы и средства привлечения их внимания к предложениям продавца.
В итоге становится видно, что потребительское поведение должно определять особенности процесса торговли в целом, особенности организации основных его бизнес-процессов, а значит должно быть фундаментальной основой для управленческой деятельности любого руководителя интернет-магазина.
Для торговли в интернете, а значит и для владельцев интернет-магазинов наиболее полезно знать следующие основные модели покупательского поведения:
модель спонтанной покупки;
модель осмысленной покупки.
Модель спонтанной покупки характерна тем, что принятие решения о совершении покупки носит спонтанный, рефлекторный, инстинктивный характер. Решение принимается и выполняется практически мгновенно на подсознательном уровне. Само решение зачастую принимается под действием факторов, мало связанных с потребительскими свойствами приобретаемого таким образом товара.
Совершенная покупка призвана удовлетворить определенные инстинктивные потребности, такие как потребность в повышении социального статуса, повышение привлекательности у противоположного пола, повышения безопасности, повышения выживаемости, эффективности (любой живой организм инстинктивно стремится получить больше ресурсов для жизни с наименьшими энернозатратами, в кратчайшие строки, наиболее безопасным путем), получить удовольствие или решить простейшую физиологическую проблему.
При таком поведении товар имеет ценность, если с фактом его обладания связаны определенные ассоциации, например высокого общественного положения, привлекательности у противоположного пола, исключительности и тому подобные или обладание им позволяет быстрое получить простое удовольствие (например почувствовать определенный вкус или запах).
При покупке товар рассматривают скорее как игрушку, как предмет, обладание которым призвано дать некоторые сторонние, зачастую весьма сомнительные выгоды, вроде статуса в том или ином сообществе.
Целевая аудитория для спонтанных покупок это преимущественно молодежь с относительно высокой платежеспособностью. То есть такая, которая может себе позволить купить зачастую бесполезный товар, который не жалко будет выбросить, когда он надоест.
Модель осмысленной покупки отличается тем, что весь процесс совершения покупки довольно длительный и наибольшую долю этого процесса занимает сбор и обработки информации о товаре, о его потребительских качествах. Это обусловлено тем, что приобретаемый предмет призван решать для покупателя одну или целый ряд сложны и важных задач.
При такой модели покупательского поведения чаще всего объектом приобретения становится не товар, а продукт в том понимании, которое давалось в главе «Маркетинг в торговле». То есть для такого покупателя зачастую при выборе объекта покупки немалую, а иногда и определяющую роль играет не сам товар, его потребительские свойства, а связанные с этим товаром сопутствующие работы и услуги. В редких случаях покупка совершается на условиях сопровождения всего жизненного цикла материальной основы продукта (наиболее часто такие сделки имеют место в торговле вооружениями или в ядерной энергетике, когда в сделку купли продажи может входить все, включая ее утилизацию по окончании срока службы станции).
Целевая аудитория осмысленных покупок имеет другую структуру. Она как правило более возрастная, распоряжается большим объемом платежных средств, обременена более высокими социальными обязательствами, то есть на принятие решений действует более широкий набор факторов.
Осмысленное покупательское поведение связано в более высоким уровнем расходов, а значит предполагает более ответственный подход в принятии решений, поскольку цена ошибки высока. Модель спонтанных покупок в этой части является прямой противоположностью.
В интернете упоминают и другие виды покупательского поведения:
Выбирающий. Наличие выбора само по себе – выгода. Чем больше выбор, тем больше возможностей у производителя привлечь к себе клиента. Такие потребители выбирают много и часто.
Коммуникатор. Покупка – это способ невербальной коммуникации. Так он выражает свои эмоции, социальный статус. Общение – самый важный фактор при осуществлении покупки.
Исследователь. Приобретение должно нести в себе что-то новое, какое-то исследование, дополнительные знания. Такие субъекты очень часто покупают новинки рынка.
Бунтовщик. Продукт приобретается для того, чтобы выразить свое несогласие. Основную часть таких покупателей составляет молодежь, принадлежащая к различным субкультурам.
Актуалайзер. Покупка совершается успешными людьми, лидерами для поддержания имиджа, но не для выражения своего статуса, а чтобы подчеркнуть вкус и характер.
Самореализовавшийся. Зрелые покупатели, которые полностью удовлетворены жизнью, имеют высокий доход. В покупках ценят долговечность и ценность.
Достигающий. Успешный покупатель, ориентирован на карьеру, высокий уровень доходов, имидж. Обращают внимание на известные торговые марки, престижные продукты, которые помогут им показать свой успех окружающим.
Верящий. Консерваторы, для которых важны определенные ценности – церковь, семья. Отдают предпочтение устоявшимся маркам и отечественным производителям, то есть тому, к чему они привыкли.
Стремящийся. Покупатели, занятые поиском мотивации, одобрения. Неуверенные в себе, с низкими доходами. Считают, что деньги определяют отношение окружающих, а у них их нет. Стараются быть стильными, но в основном не могут позволить себе тех вещей, что хотели бы. Обращают внимание на подделки, которые ниже по стоимости, но имитируют известные бренды. Влияние на потребительское поведение
Экспериментатор. Молодые, импульсивные люди, которые ищут разнообразия. Большую часть дохода тратят на музыку, видео, кино, одежду, быстрое питание.
Мейкер. Люди самодостаточные, практичные. Имеют довольно высокий доход, но абсолютно равнодушны к материальным благам. Покупают только то, что имеет практическое значение.
Выживающий. Низкий достаток, плохое образование, озабоченность здоровьем, престарелые, отчаявшиеся. Главная цель – безопасность. Редко покупают что-то, кроме проверенной продукции.
Однако все эти виды являются частные и не содержать в основе стройной системы классификационных признаков поведения. Обычно такие перечисления приводятся для наполнения страницы определенным набором ключевых слов. Мы приводит здесь этот перечень как пример неправильной, примитивной классификации видов потребительского поведения и безграмотного описания самих моделей поведения.
И еще, очень часто в интернете путают понятия покупательского и потребительского поведения. Это ошибка, поскольку потребление и покупка совершенно разные процессы, состоящие из разных совокупностей действий. Более того, очень часто покупатель не является потребителем покупаемого. Родители покупают товары для детей. Дети покупают товары для престарелых родителей и т. п. Потребление и приобретение несомненно связаны между собой, но продавец имеет дело только с покупательским поведением! Помните об этом.
Комментарии (0)