Одна из главных общемировых тенденций развития розничного торгового бизнеса — омниканальность, пришедшая на смену мультиканальности. Суть омниканальности в объединении онлайна и офлайна в единую среду, которая ведет клиента к покупке. В то время, как мультиканальность — это просто возможность взаимодействия с клиентами по нескольким каналам связи, которые могут быть никак не связаны друг с другом (телефон, почта и т.п.). Сегодня почти все крупные российские розничные магазины так или иначе используют омниканальность как часть своей стратегии, в том числе такие гиганты как Ашан, IKEA, «Leroy Merlin Россия».
При этом отчетливо видно встречное движение - офлайн магазины создают сайты в интернете, а онлайн магазины открывают офлайн точки продаж. Очевидно, что традиционный розничный бизнес ринулся в интернет, чтобы не упустить покупателей, которые все больше отдают предпочтение мобильным покупкам онлайн. Для него выход в интернет предоставляет новый эффективный канал продаж. Но как содержание офлайн магазина помогает интернет бизнесу развиваться и поднимать продажи? Давайте рассмотрим подробнее.
Появление обилия электронных девайсов в нашей жизни навсегда изменило взгляд на шопинг. Сегодня покупатели просматривают информацию о товарах и магазинах на смартфонах, планшетах и десктопах и 85% из них, если верить данным Google, начинают покупку на одном устройстве, а заканчивают на другом.
В то же время, даже продвинутые интернет покупатели не отказываются полностью от похода в офлайн магазины. Одни предпочитают сначала выбрать наиболее подходящий товар в интернете, а затем пойти в офлайн магазин и совершить покупку. Другие сперва оценивают товары в магазине, а затем заказывают их онлайн.
Дело в том, что наличие офлайн магазина поднимает уровень клиентского сервиса интернет магазина и, как следствие, доверие к нему покупателей. С одной стороны, в глазах покупателя наличие у интернет магазина офлайн точки означает гарантию возможности возврата и обмена товара, оказания послепродажной поддержки. Владельцы российских розничных интернет магазинов отмечают большой спрос на услугу click-and-collect, когда покупка совершается в интернете, а сам товар покупатель забирает в традиционном магазине, предварительно примерив и проверив. Они считают очень перспективным такое использование интернет-магазина в качестве сервиса по подбору ассортимента. Что касается мнения покупателей, то в опросах часть клиентов отметила, что даже не рассматривает возможность совершения покупки в интернет магазине, который не имеет собственного офиса в качестве точки самовывоза.
С другой стороны, в офлайн магазине покупатель может убедиться в качестве приобретаемого продукта. Это развеет его опасения и убедит дальнейшем продолжать покупать в этом же магазине онлайн.
Кроме того, розничная офлайн точка с хорошо заметной вывеской является инструментом для рекламы и работает как дополнительный канал привлечения покупателей в интернет магазин. Если же этот магазин имеет модный формат шоурума или бутика — миниатюрного уютного пространства, в котором проводятся публичные мероприятия и мастер-классы, а постоянных покупателей знают поименно, то шансы интернет магазина повысить продажи дополнительно увеличиваются. По данным консалтинговой компании AT Kearney, некоторые интернет магазины, открывшие шоурумы, увеличили продажи в 5-8 раз.
Что касается традиционного розничного бизнеса, то наличие интернет канала продаж снимает для него ряд ограничений, мешающих развитию. Прежде всего, он избавляется от количественного ограничения аудитории, обусловленного территориальной привязкой. Офлайн магазин имеет ограниченный спрос, который зависит от количества покупателей, проживающих или работающих в шаговой доступности от него. Выход в интернет практически неограниченно расширяет рынок для магазина.
Также покупатели получают возможность круглосуточно посещать магазин онлайн и оформлять заказы, тогда как офлайн магазины доступны только в ограниченное время. Это расширяет аудиторию магазина.
При этом наличие интернет магазина позволяет офлайну сократить издержки, связанные с арендной платой за помещения, зарплатой работников традиционных торговых точек, расходами на содержание большого склада или нескольких складов. Кроме того, расширяются возможности сбора и обработки статистических данных о покупательском спросе.
На практике нам приходилось встречать в владельцев офлайн магазинов среднего уровня, которые опасались, что интернет магазин оттянет на себя внимание покупателей из офлайн точек и сделает их нерентабельными, а потому сопротивлялись развитию торговой точки в онлайне. На самом деле, как видно из рассмотренных примеров, потребность в сочетании офлайн и онлайн форм торговли одним магазином - это требование покупательского спроса, а значит требование объективного закона торговли. Игнорируя его, продавцы самих себя лишают прибыли.
Конечно, простого наличия интернет магазина с мобильной версией и традиционной торговой точки у одного магазина недостаточно. В начале нашего разговора об омниканальности мы упоминали об объединении онлайна и офлайна в единую среду. Для этого требуется выстроить систему, в которой все торговые точки продавца в режиме реального времени обмениваются друг с другом данными об ассортименте, остатках, всех продажах в обычных и интернет-магазине, социальных сетях, мессенджерах, и о других операциях.
При таком подходе компания может собрать полную информацию о покупателе, чтобы отслеживать и узнавать его на любом канале взаимодействия и предлагать ему то, что он хочет тогда, когда хочет и где хочет. Это позволяет поднять качество обслуживания на новый уровень, что означает одновременное следование другому тренду - смещению покупательского спроса с товаров на услуги.
Вы видите, что Если правильно использовать омниканальные инструменты, то посетители ваших офлайн и онлайн магазинов не уйдут с пустыми руками. Опрос покупателей, проведенный Бюро исследований Q&A показал, что в розничные магазины покупатели идут за качеством, а в интернет-магазины за ассортиментом. Объединение онлайна и офлайна позволяет удовлетворить обе потребности покупателей в пределах одного магазина и таким образом повысить вероятность конвертации посетителя магазина в покупателя. Недаром статистика говорит о повышении продаж на 20% у магазинов, использующих омниканальность в развитии бизнеса.
Комментарии (0)