Изложенное в настоящей главе базируется на фундаментальных положениях, изложенных в главе «Мерчандайзинг». Материал построен исходя из того, что вы уже ознакомились с ее содержанием. В противном случае изложенное ниже может показаться в чем то сложным для восприятия и потому не очень понятны.
Итак, мерчандайзинг это метод увеличения продаж и повышения среднего чека. К нему в первую очередь прибегают продавцы, столкнувшиеся с вопросом «Почему нет заказов?». Но как эффект от применения этого метода в интернет-магазине?
Интернет-мерчандайзинг или мерчандайзинг в интернет-магазине — это традиционный мерчандайзинг, реализуемый в специфических условиях интернет-торговли. Главным отличительным условием является то, что взаимодействие продавца и покупателя происходит опосредованно, передачей информации по информационным сетям через сайт-витрину интернет магазина. А в таких обстоятельствах часть приемов традиционного мерчандайзинга не может работать, часть приобретает новые особенности или на их применение накладываются определенные ограничения, а для некоторых методов появляются новые возможности.
Например:
для воздействия посредством интернета доступны не все органы чувств (только зрение и в редких случаях слух), а значит возможности формирования нужных психологических установок у посетителя сильно ограничены, а значит часть приемов мерчандайзинга, основанных этих органах чувств в интернет-мерчандайзинге неприменимы;
доступ непосредственно к товару в интернете удается обеспечить крайне редко (в основном только в случае торговли цифровым контентом), потому что в интернете товар представлен преимущественно информацией, подготовленной продавцом, а значит базовые законы мерчандайзинга, построенные на условии непосредственного контакта покупателя и товара, в интернет-мерчандайзинге не могут быть использованы;
в интернете отсутствуют ограничения по физическому пространству (посетитель может войти на сайт через любую страницу (кроме исключенных из индексации поисковиками и закрытых паролями), и уйти с любой страницы, а вариантов маршрутов перемещения по ссылкам, формам поиска и фильтрации на порядки больше чем в физическом пространстве), следовательно приемы мерчандайзинга, основанные на построении определенных маршрутов движения посетителей между группами товаров практически не работают;
при перемещении по виртуальному пространству интернет-магазина человек затрачивает намного меньше усилий и меньше устает, кроме того он может в любой момент на время прервать посещение магазина и вернуться обратно на то же место, а значит приемы мерчандайзинга, основанные на усталости покупателя не работают;
в интернет-магазине у посетителя нет необходимости ожидать обслуживания, а значит приемы, основанные на стереотипах поведения человека в условиях ожидания так же не работают.
Некоторые правила мерчандайзинга применимы и в интернет-магазине, но с оговорками:
Информация о товаре товара готовится исходя из того, что его потребителем является не только потенциальный покупатель, но и некоторые информационные сервисы, работающие в интернете (например, поисковые системы и системы рекламного назначения), то есть информация должна хорошо восприниматься не только человеком, но и компьютером;
навигация по товарам должна быть организована таким образом, чтобы покупатель смог, затрачивая на поиск как можно меньше времени, найти интересующий его товар или понять, что такого товара нет в наличии, а в случае, если интересующих товаров нет в наличии, у покупателя должна быть простая возможность разрешить магазину известить себя о появлении в наличии интересующих его товаров (в традиционных магазинах это правило в данной форме работает намного реже, потому что в большинстве случаев для розничных магазинов не выгодно тратить ресурсы на индивидуальное оповещение покупателей о поступлении нужных им товаров);
first in – first out, которое применительно к интернет-магазину, формулируется примерно так: чем меньше действий нужно выполнить посетителю для доступа к информации о конкретном товаре, тем выше вероятность, что купят именно его (например, некоторые посетители интернет-сайтов не очень активно пользуются прокруткой длинных страниц, а наиболее часто кликаемым товаром на страницах списков товаров является товар, размещенный в левом верхнем углу, то есть первый в выдаче);
в интернет-магазине есть так называемая «зона импульсивных покупок» - это страницы оформления заказа, но в силу того, что в этой зоне нет очередей, а значит нет и ожидания, вероятность того, что посетитель что-либо купит только ради того, чтобы как-то убить время, не велика.
К новым возможностям, которые появляются в интернет-мерчандайзинге, можно отнести например то, что:
в интернет-магазине, в отличие от традиционного, имеется возможность предоставлять широкий спектр дополнительный информационных услуг, компенсирующих отсутствие продавца (сервисы сравнения характеристик товаров, подбора аналогов и т.п.). К тому же, при правильной организации коммуникаций в интернет-магазине, доступность продавца-консультанта значительно выше за счет использования средств аудио- и видеоконференцсвязи, живых чатов и т.п. (здесь ограничения на доступ к квалифицированному продавцу часто вызваны не его отсутствием, а низкой компьютерной грамотностью посетителей или отсутствием в их распоряжении высокопроизводительных каналов связи);
интернет-магазин способен обладать большей интеллектуальностью в способах и формах подачи информации в зависимости от поведения конкретного посетителя по сравнению с традиционным (благодаря автоматизации и замене товара информацией о нем, можно построить индивидуальное обслуживание для каждого посетителя с учетом его потребительских интересов, составив его психологический портрет (например, выделять или отображать только ту информацию, которая с высокой долей вероятности заинтересует именно этого покупателя, исходя из его социально-психологического портрета). Имеется возможность автоматического изменения стилевого оформления магазина в очень широких пределах в зависимости от различных событий (начиная с праздничных дней и заканчивая юбилейным посетителем или юбилейным заказом). Кроме того, если в обычном магазине оформлять можно только определенное пространство, в котором размещено более одного товара, то в интернет магазине теоретически можно создать индивидуальное оформление для каждой страницы, будь то страница конкретного товара, списка товаров определенной категории, бренда и т.п.).
Поскольку сайт-витрина интернет-магазина является виртуальным торговым залом, то традиционные приемы мерчандайзинга, связанные с оформлением интерьера торгового зала традиционного магазина, реализуются в дизайне пользовательского интерфейса и функционала этой информационной системы. В интернет-мерчандайзинге особенности применения этих приемов можно видеть в следующих элементах сайта:
описание товаров (контент);
дизайн
функционал - персонализация подачи информации (авторизация, адаптация данных под клиента).
Комментарии (0)