Маршрут движения пользователя по сайту так же, как и движение покупателя по магазину, обусловлен некоторым рядом причин: сила привычки, случайность выбора товара, наличие указателей и направляющих и некоторыми другими. Задача продавца — привести посетителя в нужное место максимально коротким путем, используя для этого все доступные средства навигации.
В традиционном мерчандайзинге доведение покупателя до нужного ему товара строится в 2 этапа:
маршрутизация перемещения до нужной группы товаров;
маршрутизация по товарам в товарной группе до нужного товара выкладкой (систематизацией размещения по определенным критериям) товаров на полках (стеллажах).
Это обусловлено тем, что материальные товары привязаны к определенной точке пространства и изменение этого положения, особенно для большого количества товаров, сильно затруднено.
В интернет-магазине эта схема работает иначе. При переходе по ссылкам на сайте посетитель не перемещается в другую точку пространства, где размещена определенная совокупность товаров. Вместо этого сайт интернет-магазина динамически формирует совокупность информации о группе товаров, отобранных по определенным признакам и ее представление на суд посетителя. То есть применительно к интернет-магазину вышеописанная схема навигации имеет вид:
отбор информации о группе товаров в соответствии с некоторым набором параметров;
представление результатов выборки данных пользователю.
С позиций мерчандайзинга это важно прежде всего тем, что маршруты движения посетителей в интернет-магазине в ряде случаев могут быть непредсказуемы (ведь это не перемещение по физическому пространству, а мгновенный скачок из одного информационного окружения в другое). А раз этим перемещением невозможно управлять, то и использовать маршрутизацию покупателя как инструмент формирования определенных покупательских установок в его сознании практически невозможно.
И второе важное отличие интернет-мерчандайзинга от традиционного в части управления ознакомлением посетителей с коммерческими предложениями продавца - в интернет-мерчандайзинге управление маршрутизацией посетителей представляет собой управление выборкой данных о товарах, а также сортировкой этих данных и оформлением для преставления посетителю. Сортировку и построение внешнего преставления перечня данных о товарах посетителю можно назвать «выкладкой» в интернет-мерчандайзинге.
Отличительной особенностью первой фазы управления движением посетителей является то, что поисковые запросы могут формироваться:
продавцом при разработке интернет-магазина и предлагаться покупателю как ссылка на страницу, на которой будут представлены результаты выполнения запроса (и в этом смысле интернет-мерчандайзинг сходен с традиционным тем, что продавец может отчасти задавать пути перемещения покупателя между группами товаров, закладывая в запросы ссылок те параметры отбора информации, которые он считает необходимым);
покупателем через специальные диалоговые формы, на которых даны допустимые поисковые критерии и их допустимые значения, выбирая которые посетитель уточняет правила отбора товаров в требуемую группу (и эта часть навигации абсолютно неуправляема со стороны продавца в том смысле, что невозможно заставить покупателя задать определенную комбинацию поисковых параметров и их граничных значений).
Навигация, управляемая продавцом.
Каждая ссылка представляет собой предопределенный набор критериев для формирования информационного пространства или просто указывает на программу его формирования, которая содержит в себе соответствующий набор параметров. Как правило, поменять значения параметров в таких случаях пользователю либо крайне сложно, либо вообще не возможно.
Значительная часть руководителей интернет-магазинов не озадачивается созданием хорошей и удобной системы ссылочной навигации. Основным навигационным маршрутизатором по товарам принимается рубрикация каталога. Логика построения этой иерархии может различаться, но в большинстве случаев сводится к двум основным типам: первый – когда отправной точкой, вершиной иерархии является распределение по типам товаров, здесь однотипные товары разных марок находятся в равноправных условиях; второй – когда распределение осуществляется по торговым маркам. Иногда помимо рубрикации при построении ссылок используют такие типовые критерии как новизна товара, сниженная цена, популярность среди покупателей и т.п. Но именно система постоянных ссылок позволяет посетителю быстро ознакомиться с содержанием сайта в целом, чтобы потом перейти к более точным методам поиска желаемого.
Навигация, управляемая покупателем.
К активным методам относятся:
поиск по релевантности;
параметрический поиск или фильтрация.
При поиске по релевантности посетитель задает описание своих интересов через совокупность соответствующих слов и фраз, которая и используется как набор признаков, в соответствии с которым определяется принадлежность товара к информационному пространству, интересующему посетителя. При фильтрации или параметрическом поиске посетителю предлагают задать значения определенных характеристик из множества использованных при описании товаров, которые и будут использованы для отбора тех товаров, которые интересуют посетителя. В любом случае при построении поиска и навигации нужно учесть интересы посетителя, а учтены они должны быть через соответствующую организацию данных о товарах в магазине. Наиболее вероятные поисковые слова и фразы должны присутствовать в описании соответствующих товаров. Поисковые параметры и их допустимые значения должны быть внесены в БД магазина и храниться там в соответствующем типе данных (например, количественные значения должны храниться как численные типы данных, иначе поиск по интервалам значений будет невозможен).
Выкладка (сортировка и представление данных)
После выполнения запроса появляется группа товаров, которая представляется в виде списка, который в традиционной торговле может ассоциироваться со стеллажом или полкой с товарами, а «выкладка» - с размещением товаров на этих полках по отношению к уровню глаз посетителя и их наиболее удобным для восприятия оформлением.
При «выкладке» результатов выборки, устанавливаемой продавцом, прежде всего учитывается правило «first in – first out» (подробнее см. главу «Мерчандайзинг»), что применительно к интернет-магазину означает размещение информации о соответствующих товарах в первом же экране браузера до того, как пользователь начнет пользоваться прокруткой (если он вообще ею воспользуется). Из этого следует несколько полезных правил:
в поле экрана должен попадать максимум информации, интересующей посетителя в соответствии с его запросом;
в поле экрана должно появляться как можно больше товаров, попавших в результат отбора;
первыми после загрузки страницы в поле зрения должны попадать те товары, которые не только максимально соответствуют поисковым критериям, но и наиболее выгодны продавцу (применительно к интернет магазинам с языками, в которых направление написания и чтения текста — слева направо и сверху вниз, информация о первом товаре будет располагаться максимально близко в верхнему левому углу экрана).
Это правило должно быть учтено при сортировке товаров в выборках, задаваемых продавцом. В качестве дополнительных услуг полезно предоставить посетителю возможность сортировать результат по другим признакам, но обеспечить соблюдение указанного правила мерчандайзинга в этом случае будет уже невозможно.
Что касается оформления результатов выборки и сортировки для представления их пользователю, то тут стоит учитывать некоторые рекомендации:
во многих случаях для принятия решения о покупке посетителю может оказаться достаточным информации, представленной для товара в списке товаров (например, когда главный критерий покупки — внешний вид). Страница товара не всегда востребована. Она важна тогда, когда товар является сложным изделием и для ознакомления с ним посетителю нужно получить много разнообразной информации, которую невозможно уместить в аннотации, либо когда формирование заказа на товар требует дополнительного диалога (выбора расцветки, комплектации и т.п.). В ряде случаев, если покупателю предоставить возможность получить необходимую информацию до перехода на страницу товара (предоставить увеличенное изображение и/или дополнительную информацию о других свойствах), то это может облегчить ему принятие решения, а значит упростить покупку и повысить продажи;
в пространственной компоновке информации о товарах на экране дисплея эффективным является прием, когда товар расположен на странице не один под другим, а методом так называемой “елочки”: если на первой строке справа изображение – слева описание, то на следующей - справа описание, а слева изображение. Это позволяет покупателю яснее и четче увидеть, где и что лежит;
иногда, но не часто, полезным элементом страницы списка товаров являются дополнительные информационные сервисы, такие как сравнительный анализ товаров в выбранном списке между собой и с аналогами из других источников. Состав сервисов должен соответствовать действиям типового покупателя данного товара при его выборе, то есть необходимо предлагать только те сервисы, которые действительно помогают принимать решение о покупке. К элементам пользовательского интерфейса сервисов полезно добавить инструкцию по их использованию, благодаря которой посетитель может быстро освоить работу с ними.
Комментарии (0)